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本土偶像创业会因为《创造101》而改变吗?

2018-11-04 18:07

  6月23日晚,《创造101》总决赛落下帷幕,11名 “火箭少女”杀出重重关卡,在千万张选票簇拥中宣布出道。

  这档全民偶像选秀节目在过去两个多月里掀起了一场全国性的狂欢:101位参赛选手,40家经纪公司,累计44亿播放量,微博热搜几乎每天都被热门选手的名字刷榜,杨超越、王菊甚至成了一种文化符号,被解读出层层深意。

  继去年爱奇艺的《偶像练习生》之后,《创造101》又给本土偶像产业添了一把火。3月,打造出“坤音四子”的坤音娱乐宣布完成数千万元 pre-A 轮融资,投资方为红杉资本中国基金和真格基金两家一线》热门选手紫宁所属的麦锐娱乐又宣布获得来自文投控股的数千万元A轮融资。更多原本默默无闻甚至濒临倒闭的公司,也开始接触投资机构。

  中国的偶像产业等待这样一个机会已经等了很久。以女团为例,根据中国道略音乐产业研究中心数据,2013年中国大陆仅成立了1个女团;2014-2015年,这个数字上升到10个;到2016年,迅速涌现出200多个女团,但其中大多数又很快消失,其中YY投资5亿的女团“1931”更被视为互联网资本造团失败的典型案例。从2013年至今,在人气与商业层面称得上成功的女团,仍然只有走日系养成路线》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨将女团的现状描述为“逆风”:“也没什么翻盘的机会,每个人默默找一个地方练习,不知道为什么练,也不知道往哪里走。”她因此将这档节目的主题定为“逆风翻盘,向阳而生”。

  《偶像练习生》和《创造101》让中国偶像产业向前迈出了关键的一步,但下一步往哪里去?《101》流量盛宴结束后,女孩们还能走多远?界面新闻采访了多位资深明星经纪人、制作人和投资人,探求本土造星产业的现实与未来。

  几乎恰好一年前,极创引力公司在北京明星基地召开了第一次新闻发布会,宣布旗下十位练习生组团出道,其中就包括Yamy。在那场冷清的发布会上,极创引力的创始人徐明朝哭了,他对女孩们说:“今天是你们最后一次同台的机会,出道意味着死亡。”

  徐明朝是中国音乐圈里排得上号的人物,曾打造了著名的二人演唱组合“凤凰传奇”。三年前,他决定成立新公司,专注运营偶像团体。

  在这一行做了十几年,他判断传统的歌唱明星模式已经失效:拥有话语权的打歌平台消失了,受众的口味越来越捉摸不定,尽管每年仍然有“神曲”出现,但谁也不知道什么时候饼会砸到自己头上,经纪公司签十个歌手未必能捧出一个。要打造顶级偶像,唯一的出路是做团,靠多样性圈粉,这种模式在日韩已经得到验证。

  徐明朝不是唯一一个看到机会的人,除了极创引力之外,坤音娱乐、铂熠文化等多家经纪公司也都在2016年成立,开始培养自己的男团或女团。

  从时间纵轴上看,2016年前后是中国娱乐产业的一个特殊时机。一方面,2015年中国人均GDP突破8000美元,正式进入发达国家行列,文化娱乐消费需求迅速膨胀,湖北旅游扶贫典型案例:旅游金钥...,大量资本进入文创产业;另一方面,SNH48、TFBOYS在互联网助力下横空出世,给行业做了榜样。加上禁韩令的实施,本土偶像俨然被视为下一个金矿。

  但现实的道路远比想象中艰难。无论是YY直播的“1931”、浙江卫视的“蜜蜂少女队”,还是峰峻文化继TFBOYS之后推出的TF家族,均未能复制SNH48和TFBOYS的成功,其他规模更小的男团、女团,更是从生到死都悄无声息。

  “TFBOYS的公司对他们为什么成功从来都没想明白。他们是通过互联网养成获得成功,在那个时间点,市场需要这样的东西,这样的东西恰好被市场接受了。而SNH48剧场模式面向日本文化里一个特定小众群体,在国内很难成为主流。”被称为“中国组合教父”的司捷说。

  司捷早在上世纪90年代就开始接触韩国偶像产业,先后做过H.O.T、安在旭、东方神起、宝儿在中国的经纪人,见证了韩流在国内的兴起的过程。他认为,韩国造星产业的秘诀在于形成了包括选拔、培训、企划、制作、宣传营销等环节的标准产业链。

  “国内公司可以复制韩国组合的模式,但只有把整个产业链复制过来才能形成自己的偶像市场,如果没有这个产业链,没有市场、节目、经纪公司这些完整的格局,就不可能做好。”他说,“组合是没法靠钱砸出来的。”

  徐明朝对此深有感触。因为资金有限,他从一开始就放弃了SNH48和TFBOYS的养成模式,采取了韩国公司常用的“练习生”制度,即招募一批有潜力的苗子,经过长时间封闭式训练和筛选,让达到标准的成员组团出道。

  国内的年轻人对这套造星机制几乎全然陌生,极创引力2016年第一批招到的30个人中,一半以上都是“骗”来的,招生老师请吃饭,讲公司的规划,讲美好的前景。Yamy原本是极创引力合作的培训机构里的兼职舞蹈老师,徐明朝看中她的个性,亲自去劝:“你这一卦的女生女团里面没有,你是无法复制的,你的形象、你的那种劲儿,都是稀缺的。”这才把Yamy拉下水。

  接下来是长达一年半“惨无人道”的培训。前半年是基本考核,把不适合做练习生的人刷掉,后面一年就完全按照艺人的标准来要求。极创引力为练习生们设置了两个发展方向,一个是rapper,一个是独立音乐人,Yamy原先没接触过rap,纯粹是在公司里练出来的,最惨的时候连续一个月排练到凌晨3点。30名练习生,出道时只剩下10个。

  徐明朝认为,小公司拼不起资本和规模,如何制作淘宝店铺静态公告栏?am,艺人的专业水准必须过硬,“乐华提升你的上限,极创可以保证你的下限。”

  两年多时间,极创引力在练习生们身上投入了1500万,光买衣服就花了300万左右,给她们拍团综、MV,办出道发布会。钱砸下去,明知道不会有太大的声量,但还是要做,要让女孩们保持心气儿,不然就看不到希望了。

  徐明朝相信,公司的整体构架是对的,但他也不知道什么时候会迎来爆红的机会。作为一家娱乐公司,艺人素质再高、作品再好,找不到出口都是徒劳。韩国有KBS音乐银行、Melon等打歌平台,还有各种各样的偶像综艺节目,但国内缺乏这样的曝光渠道。徐明朝带着女孩们上过东方卫视、湖南卫视、央视,始终无法获得足够的曝光,而曝光度是偶像的生存基础,没有曝光就没有粉丝。

  徐明朝总是告诉女孩们,要相信汗水不会辜负每一个人,梦想可能就在明天。但在去杭州参加《创造101》节目录制前,他私下里对Yamy说,“这次要是再出不来,你就想想干点儿别的吧。”

  苦苦挣扎的不仅是极创引力这样的初创公司,相对成熟的经纪公司也在摸索。杨超越所属的上海中樱桃文化传媒公司已成立近10年,起初做网红经纪,2016年起转向女团业务,目前旗下有Anyway、CherryGirls、CH2等5支女团,涵盖韩系、日系、校园系,却直到《101》才进入大众视野。

  中樱桃的创始人张展豪曾一手捧红叶梓萱,被外界称为“网红教父”,他认为偶像养成和网红包装的不同之处,在于建立一套有效的工业体系:“网红靠运气,利润高,容易复制,但天花板低。而韩国的SM、香港的TVB可以标准化、工业化造星,每年都会推出一定数量的艺人,ag环亚娱乐平台!这才是真正的商业模式。”杨超越意外走红,给团队带来了更多的曝光和机会,但对中樱桃来说,前面的路仍然漫长。

  中樱桃在女团经纪公司里算是不差钱的,2016年转型时还获得了游久游戏600652股吧)一笔5000万投资,却仍在转型的第二年就陷入了亏损。为了培训艺人,公司搭建了一个8000平米的培训基地,包括办公场地、小剧场、舞蹈房、演播厅等,光线万。

  内容制作也需要巨大的持续投入。偶像团体要保持曝光率,就要不断出新歌,走韩系路线首歌,走日系养成路线首歌,才能保证和粉丝的高频次互动。中樱桃的内容一部分自制,一部分从韩国采购版权,再拿回来填上中文歌词。相同的价格,在国内能买到的歌质量参差不齐,在韩国却有很大的挑选余地,而且韩国音乐人在组合歌曲的编排上更有经验,知道哪些地方应该适时停顿,加入和粉丝互动的设计等等。

  “国内一些年轻的音乐人也在成长,但距离日韩还有差距。”张展豪告诉界面记者。因为优质内容稀缺,单个女团往往攒不到足够的歌曲去演出,他甚至试过和蜜蜂少女、萌萌哒天团等偶像组合联合公演,好让团员有机会更早地接触舞台。

  目前,中樱桃旗下女团通过线下公演的门票、握手券和总选投票券等周边产品已经获得了一定收入,但并不稳定,盈利更是遥遥无期。“现在做这行的基本上没有不赔钱的,都是创始人拿出自己的积蓄在坚持做,中樱桃因为还有一部分网红业务补贴,财务状况比很多公司都要好。”张展豪说。

  他也在寻求融资,但接触了一些投资机构后,他发现资本更多还是在谨慎观望。“一方面他们不太了解行业,另一方面现在很多投资机构自身资金紧张,下注非常谨慎,都想投很快就能回本的项目,但做偶像团体需要持续投入。”他说。

  从创业角度来说,麦锐娱乐的创始人王丛并不觉得做偶像厂牌是一条好赛道。“第一,你要融一大笔钱;第二,要告诉你的投资人,你们至少两年没有收入;第三,两年没收入还不一定能成。”他有些自嘲地说。两年前,他辞去华策影视300133股吧)副总裁兼董秘的职位,开始打造自己心目中的偶像团体。

  他从14岁开始喜欢H.O.T,深知韩国那套强大的造星模式经过怎样的打磨和发展。日本杰尼斯事务所成立于1975年,韩国SM娱乐创办于1989年,国内经纪公司在探索的模式,日韩早已跑过好几轮。“国内的偶像行业要发展到韩国那样的成熟度,大概还需要十年。”王丛说,“人的生意需要时间。”

  另一方面,他也坚信中国的偶像产业不能完全复制日韩的发展模式,要找到自己的路径。

  以练习生培训为例,SM、YG等大公司的练习生往往要经过5-7年的训练才能出道,但中国的经纪公司目前靠资本支撑,资本绝不会给公司这么长的时间。为了缩短培训周期,麦锐娱乐不招任何素人,只挑选有一定基础的人做练习生,例如在日韩接受过培训的中国练习生、来自其他工作室的艺人、专业艺术院校的在校生等,这次在《创造101》中夺得第七名的紫宁便是中国传媒大学的学生。因为功底好,麦锐旗下女练习生的培养周期只需12到18个月,男练习生因为数量稀缺,培训期会长一些。

  在曝光渠道这方面,麦锐没有像日韩经纪公司那样依托于电视台体系,而是主攻在国内更具传播力的互联网和各种互动APP。他们旗下每一位艺人都有自己的微博账号,紫宁参加《101》期间全程都在微博上和粉丝互动,在《偶像练习生》中崭露头角的李希侃更已拥有一百多万粉丝,平时发一张自拍都有上万转发。

  变现形式也有所不同。日韩版权保护体系完善,SM这些公司光靠音乐作品销售和授权能赚到大笔的钱,但在中国,偶像团体的经济收益大部分来自影视、商业代言、活动等B端收入,从C端粉丝获取的收入比较少,这就意味着公司需要投入更多商务资源。目前麦锐来自B端和C端的收入比例大概是7:3。

  在王丛看来,中国的偶像行业是一个历史性的机遇。“中国需要自己的偶像,大国崛起、民族自强,下一步就是文化自信,本土偶像会给中国的年轻人带来鼓舞。”他说,“风起来了,我们就顺势而为。”

  坤音娱乐的投资方真格基金副总裁关山行相信,类比日韩在偶像团体上的花费,中国无疑有巨大的成长空间,也一定会出现自己的顶级偶像团体和造星工厂。“这个事情的天花板很高,韩国可以对标的公司规模都在10亿美金以上,中国潜在的市场数倍于韩国,想象空间也更大。”

  在一家文娱行业投资机构任职的投资经理王倩也相信本土偶像产业终会崛起,她所在机构曾对比日韩做过市场测算,判断整个市场规模可能达到1000亿。过去国内的造星机制主要依附于影视公司,而影视公司有自己的战略重心,很难围绕偶像去运作,这让投资人们相信,中国一定会出现专业的偶像运营公司。

  去年《偶像练习生》开播之前,王倩看了一批经纪公司,但最终她所在的机构没有投任何一家。

  “这个行业看似门槛低,实际上很高,能把项目放在我们案头的都是有亮点的公司,还有很多公司小到你无法想象。有实力送人上节目的经纪公司也就在100家左右,我们可能会看的连其中5%都不到。”

  此外,在公司真正跑通前,投资人也很难判断公司本身的运营模式和体系能否持续产生新人。

  在王倩看来,综艺节目有助于快速造星,但是并不代表经纪公司能持续推人。目前大多数公司还是在赌,前期投入又大,这是让王倩犹豫的原因。“前期培养一个团就需要一年,在出道前不会有什么收入,对投资机构来说这意味着很长的等待期,很多不确定因素,商业模式充满风险。”

  曾主导投资了SNH48、麦锐娱乐的辰海资本合伙人陈悦天也强调,衡量一家经纪公司不能光看旗下一两个艺人火不火,要深入评价其内容机制和人才机制。“就像有43年历史的日本杰尼斯事务所,经纪公司必须有持续运营能力,要么商务资源能力强,要么自己做内容的能力强,不能只依赖艺人,不然风险很大。”

  陈悦天观察文化产业多年,他认为当下的偶像团体市场很像二次元市场前几年的状态。从2014年底开始,中国二次元产业开始受到投资圈的认可,逐渐获得了大量的资本支持,也出现了更多好作品,但直到今天,动漫公司离赚钱还很远。

  “今年偶像市场有了关注度,很多资本会投钱进来,但产业积累是需要时间的,练习生的储备和从业者的素质也都需要提高。”陈悦天说。

  《创造101》结束了, Yamy、紫宁、 杨超越踏上了新的道路,未来两年她们以“火箭少女队”成员的身份,接受企鹅影视的全面管理和培训。而徐明朝、张展豪和王丛,也在为各自的公司继续忙碌。《创造101》给组合带来了一波至关重要的曝光,但后面还需要更多的持续曝光渠道,比如打榜、网综、线下演出要,要制作和采购新的内容,还要找钱和招人。

  张展豪常常想起2009年开始做网红经纪的那段日子。当时他一遍遍向投资人解释什么是网红,但没有人能理解,他卖车卖房坚持做了下去,终于等到行业爆发,他作为先行者占据了主动权。他相信,同样的盛景很快就会再次出现。“《创造101》是一个引爆点,但行业的爆发可能会在下半年出现,到时候会有大批资本投入竞逐几家热点公司。”

  而徐明朝想得更远。“中国永远是超越式发展。从《泰囧》拿下10亿票房,到《战狼2》突破50亿,不过用了4年,我认为两到三年就会有可能出现YG那样大体量的公司,全面压制日韩偶像。”他说,“文化和娱乐行业就是靠人堆起来的。”

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